NRIT_Magazine_2010_2_Attractieparken[1]

In januari 2011 hoopt Pieter zijn manuscript in te leveren bij zijn promotoren Hans Mommaas, Greg Richards en Salvador Anton Clave. Daarmee komt een eind aan drie jaar lang intensief onderzoeken. “Ik heb twee dagen per week onderzoekstijd gekregen, maar heb er de afgelopen drie jaar meer dan veertig uur per week aan besteed. Dat is de enige mogelijkheid om er werkelijk vaart in te houden. Dat is inderdaad nogal heftig ja, want het overige onderwijs gaat natuurlijk ook gewoon door. Gelukkig kan ik redelijk goed focussen en weet ik vaak de synergie op te zoeken. Twee jaar geleden zijn we binnen AfL een specialisatie theme park management gestart en daarmee hebben we een ideaal platform gecreëerd om academische en professionele ambities te koppelen. Volgens mij is deze combinatie van gedegen wetenschappelijk onderzoek enerzijds en praktische toepassing anderzijds dé manier om als NHTV op de lange termijn onderscheidend te blijven. Ik hoop daar in elk geval nog lang een steentje aan te kunnen bijdragen.” Voor meer informatie over het onderzoek van Pieter Cornelis kun je een kijkje nemen op zijn website www.pietercornelis.com.

bron: website NHTV

Whereas investments in new attractions continue to rise within the theme park industry, knowledge regarding the effects of new attractions on theme park performance and attendance remains scarce. In order to predict the impact of new attractions on the performance of European theme parks this article presents an Attraction Response Matrix (ARM). Investing in new attractions will remain decision-making with a certain degree of uncertainty, but results and insights from previous new attractions can lessen this uncertainty. The Attraction Response Matrix attempts to offer an integrated framework in which research into the effects of new attractions can take place in a systematic manner. The main premises of the ARM is ‘in situation A, attraction B, will most likely have effect C on target audience D’. By performing research into the relevant effects within certain cells of the ARM and consecutively investigating the relationship between the various cells, a better insight will be gained in the workings of new attractions.

Voor een weergave van het hoorcollege, klik hier.

Het artikel van Van Oest naar de invloed van nieuwe attracties wordt binnenkort gepubliceerd in het gerenommeerde wetenschappelijke journal Marketing Science. Dat is als zodanig een felicitatie en compliment waard. Onder statistici is dit zo’n beetje de Rolls Royce van de wetenschappelijke journals. Wat bovendien een compliment waard is is de voortreffelijke wijze waarop de zeer complexe en gedetailleerde analyses zijn uitgevoerd. Toch zou ik graag een kritische kanttekening willen plaatsen bij de drie belangrijkste conclusies die in het artikel worden getrokken. Allereerst stellen de auteurs dat de resultaten gegeneraliseerd kunnen worden naar andere attractieparken (onjuist), op de tweede plaats toont het onderzoek aan dat een achtbaan doorgaans een betere investering is dan een gethematiseerde attractie (zeer grote twijfel), en op de derde plaats is het beter om vaker in kleinere attracties te investeren dan minder vaak in grotere attracties (grote twijfel). Ik zal de drie conclusies onderstaand becommentariëren.

1. Van Oest stelt in het Tijdschrift voor Marketing dat het onderzoek een goede graadmeter zou zijn voor andere pretparken, omdat de Efteling één van de grootste parken van Europa is en bovendien een grote variëteit aan attracties kent. Het onderzoek van Cornelis dat in juli 2010 gepubliceerd wordt in een themanummer over attractieparken in het wetenschappelijke Worldwide Hospitality and Tourism Themes Journal laat echter zien dat dit onjuist is. In het onderzoek van Cornelis worden de resultaten van vier verschillende parken met elkaar vergeleken. Het blijkt dat de verschillen tussen parken groter zijn dan de overeenkomsten tussen parken. Voor een park als PortAventura, dat gekenmerkt wordt door haar vele hotels zijn de resultaten bijvoorbeeld volstrekt anders dan voor een park als Tivoli Gardens (dat midden in het centrum van Kopenhagen ligt) of MoviePark Germany dat vooral veel gebruik maakt van extern verworven Intellectual Property (zoals Shrek, Sponge Bob etc.). Cornelis laat zien dat de resultaten tussen deze parken kunnen verschillen met een factor 2,5. Daar waar in het ene park met moeite een groei in bezoekersaantallen wordt gerealiseerd van 4% in het jaar, van de nieuwe attractie, ligt dit percentage bij het best scorende park gemiddeld op ruim 10%. Om de resultaten van een park te generaliseren naar andere parken moet gezocht worden naar het context specifieke karakter van het betreffende park. Als dit elders ook in meer of mindere mate aanwezig is, kunnen we heel voorzichtig aannemen dat de resultaten min of meer gelijk zouden kunnen zijn. De Efteling is echter volstrekt uniek: enig in haar soort. Er is geen enkel park in Europa dat op vergelijkbare voet met de Efteling staat. Hadden de auteurs de bedoeling gehad om de resultaten te generaliseren naar andere attractieparken dan hadden ze elk ander park mogen kiezen, maar niet de Efteling. De uniciteit van de Efteling is nu net datgene wat het park zo geliefd en bijzonder maakt. Dat zit natuurlijk voor een heel belangrijk deel in het cultureel erfgoed van sprookjes, maar ook in zaken als de Brabantse gastvrijheid, het kneuterige van het personeel dat soms zo vertederend kan werken, de (soms letterlijk) onnavolgbare routing & flow, de liefde voor het groen, de verlichting en ga zo maar door. Andere parken doen er mijns inziens dus heel verstandig aan de resultaten uit het onderzoek met de nodig reserve te bestuderen.

2. De auteurs stellen dat een achtbaan doorgaans een beter investering is dan een gethematiseerde attractie. Dit is een zeer belangrijke conclusie voor de Efteling waar een nuance volgens mij op zijn plaats is. Het belang van achtbanen is voor een heel groot gedeelte gebaseerd op het effect dat de Python bleek te hebben. Er doen zich echter twee zaken voor. Allereerst hebben de auteurs het hele effect van 1981 toegeschreven aan de Python, wat volgens mij onrecht doet aan de situatie die zich in 1981 heeft voorgedaan. Ik kom daar zo meteen op terug. Op de tweede plaats is 1981 het eerste jaar in de dataset van het onderzoek. Hierdoor zou het mogelijk kunnen zijn dat effecten van voorgaande jaren onzichtbaar, maar ten onrechte, worden toegekend aan 1981. Er zou hierdoor een overschatting van het effect hebben kunnen ontstaan. Gezien de zorgvuldigheid waarmee de analyses zijn uitgevoerd neem ik aan dat hiervoor gecontroleerd is; al wordt dat mij uit het artikel niet duidelijk. Terug naar het eerste punt: 1981 was een belangrijk jaar voor de Efteling. Er werd inderdaad een Python gebouwd, maar belangrijker dan dat was het feit dat de Efteling met nieuw elan te werk ging. De voorzichtigheid en het stof gingen van de organisatie. Ten Bruggencate brengt een omschakeling in het denken teweeg en dat ging verder dan enkel de eerste grote en spectaculaire achtbaan van het Europese vasteland. Er werden plannen gepresenteerd voor bungalowpark het Kraanven, faciliteiten voor ondersteunende diensten en kantoorpersoneel en tal van nieuwe attracties voor de komende jaren. In 1981 opent bovendien de Game Gallery en de Gondoletta en vinden er aanpassingen in de horeca plaats. Al deze veranderingen hebben een effect teweeg gebracht in 1981 wat in de volksmond ‘het Python-effect’ wordt genoemd, maar eigenlijk synoniem staat voor het effect van nieuw elan. Door al deze effecten toe te kennen aan de Python wordt deze attractie overgewaardeerd in haar effecten. Als vervolgens blijkt dat de Python een groot effect heeft in het totale belang van thrill rides, dan moeten we hier op zijn minst heel voorzichtig in zijn. Laten we een sprongetje in de tijd maken. 2009 was een ongekend succesvol jaar voor de Efteling met een bezoekersrecord van 4 miljoen. Uiteraard weten we allemaal dat de AH-actie zeer succesvol is geweest, maar het zou onjuist zijn om het hele effect van 2009 toe te kennen aan Albert Heijn. Net zo min als het effect van 1981 volledig toegekend mag worden aan de Python. Het is de totale mix van 2009 geweest die het resultaat heeft bepaald: er was een zeer opvallende marketingcampagne, die bovendien met een hoge mediadruk onder de aandacht werd gebracht, het sprookjesmysterie vond plaats, de openingstijden werden verruimd, er waren meer openingsdagen, Bosrijk werd geopend en er werden tal van nieuwe plannen gepresenteerd en uitgevoerd. Dat laatste ondermeer tot uitdrukking komend in de bouw van Ravelijn en Joris en de Draak. Er is wederom sprake van nieuwe elan. Zouden we dit over het hoofd zien en het effect van 2009 volledig toewijzen aan de AH-actie dan zouden enkel prijskortingen in het verschiet liggen; en daarmee een grauwe sluier over het voortbestaan van het park.

Een tweede punt dat ik wil aanhalen met betrekking tot de overwaardering van achtbanen heeft te maken met de onderwaardering van Droomvlucht. Uit het onderzoek van Van Oest blijkt slechts een vrij gemiddeld effect van Droomvlucht. Je hoeft geen groot Efteling-hart te hebben om te begrijpen dat dit niet kan kloppen. Droomvlucht is het mooiste dat de Efteling ooit is overkomen. Het raakt de ziel van het merk; het is de ziel van het merk. De Efteling maakt er inmiddels geen geheimen meer van dat mothering & caring, bonding en transformation de drie belangrijkste assets van het merk zijn (zie Wieringa in Tijdschrift voor Marketing, 2008). Er is geen attractie buiten het sprookjesbos waar deze drie begrippen zo sterk tot hun recht komen. De attractie sluit niet alleen aan bij deze kernwaarden, ze versterkt ze zelfs. Dat dit effect niet tot uitdrukking komt in het onderzoek heeft vermoedelijk met de opzet van de analyses te maken. In dezelfde periode is Disney naar Europa gekomen en heeft de Efteling haar prijzen verhoogd. De invloed van prijs is echter niet in het onderzoek betrokken, evenmin als de marketinginspanningen, vanwege zogenaamde multicollineariteits-problemen. Nu is dit statistisch en onderzoekstechnisch gezien een terechte oplossing, maar het zorgt er wel voor dat dit soort twijfels geuit kunnen en moeten worden.

3. De derde conclusie waar ik graag een waarschuwende kanttekening bij plaats is dat het winstgevender zou zijn om meerdere kleinere attracties toe te voegen in plaats van eens in de zoveel tijd een duurdere. Dit laatste komt volgens mij voort uit de beperkingen van de dataset. Mijn eigen onderzoek bij andere parken laat dit namelijk niet zien; of in elk geval bij de meeste parken in veel mindere mate. De onderzoeksdata van de Efteling lopen van 1981 tot en met 2006. De laatste grote attractie was dus PandaDroom (2002) en daarvoor VogelRok (1998). Beide attracties waren zeer prijzig en zelfs na correctie van prijsinflatie waren deze attracties duurder dan de meeste attracties die in het verleden gebouwd waren. Het bleken geen hele succesvolle attracties te zijn volgens Van Oest et al. en dus trekken zij de conclusie dat dit te maken heeft met het budget en de timing. Dat doen ze overigens op basis van een zorgvuldige analyse van de complexe statistieken die hiervan het gevolg zijn. De PandaDroom is echter een attractie waar wel wat meer over te zeggen valt. Je hebt er liefhebbers van, maar ook bezoekers die deze attractie minder positief waarderen. Ik heb daarom in mijn tijd als onderzoeker bij de Efteling een klassiek experiment uitgevoerd om wat meer duidelijkheid te krijgen over deze attractie. De resultaten daarvan zijn gepubliceerd in het Nederlandstalige wetenschappelijk blad “Vrijetijdsstudie (2005, 23, p21-32)”. Ditzelfde artikel wordt binnenkort in aangepaste vorm (meer theorie en inkadering) gepubliceerd in International Journal of Contemporary Hospitality Management. Uit dit onderzoek komt de vrij harde conclusie dat PandaDroom afbreuk doet aan de kernassociaties van het merk Efteling. De confrontatie met de ‘harde buitenwereld van ontbossing e.d.’ vinden bezoekers niet echt passen bij de merkwaarden mothering & caring. ‘De Efteling geeft blijkbaar wel om de wereld, wat bijzonder gewaardeerd wordt, maar op dat moment even wat minder om mij als gast. Als ik een dagje uit ben wil ik juist even die ellende van buiten vergeten’. Dat zou dus wel eens kunnen betekenen dat het effect dat Van Oest et al. toekennen aan budget en timing helemaal niets met deze twee zaken te maken heeft, maar enkel met het al dan niet passen van een attractie bij het merk. Als we bovendien realiseren dat PandaDroom als een gethematiseerde attractie wordt gezien, zou het wel eens goed kunnen zijn dat er sprake is van schijnsamenhang. De verbanden die Van Oest et al. ontdekken zijn niet allemaal waar en zouden kunnen verdwijnen als voor de passendheid van een attractie bij de Efteling gecontroleerd zou worden. Daarmee zouden de belangrijkste conclusies en aanbevelingen aan het wankelen gebracht worden.

Al met al een meer dan uitstekend onderzoek met helaas te ver doorgetrokken conclusies. Omdat de consequenties van het opvolgen van de aanbevelingen groot zijn, zou ik willen pleiten voor voorzichtigheid. Als de Efteling er inderdaad voor zou kiezen de komende tijd in een hoog tempo een grotere hoeveelheid kleinere thrill rides aan het park toe te voegen, dan verandert daarmee de essentie van het park. Er is inmiddels al sprake van een tweede elan; wat mij betreft wordt het nu ook tijd voor een tweede Droomvlucht :).

Via de podcast ‘ochtend in pretparkland; vrijdag 29 mei’ kun je enkele resultaten beluisteren.

- part 1: aggregated effect

- part 2: individual effect

For more information, please don’t hesitate to contact me.

Source: 4th international conference on tourism, Athens (2008)